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何让消费者多买一瓶酒

    卖酒难,难于上青天。作为营销的我们,整天在思考着如何提升我们的销量,是通过开展促销,还是推出新产品,还是靠一个新广告?如果我们换一个思考方式,那么我们就会多卖一瓶酒。

    只有了解消费者行为,洞察消费者动机,我们才能做好营销。近日在山东菏泽,给一个白酒企业销售队伍做实战营销培训。我问了一个简单的问题:我们工作的目的是什么?“多挣钱”,一个业务员很干脆地回答我?“如何挣到钱”,我接着问了他一句;“多卖酒”,他立马和我说;“卖给谁,如何多卖酒”,我接着问他;“卖给经销商,卖给酒店终端啦”,他没有思索地回答我。“如何多卖”,我问他。“搞好酒店老板的客情”、“搞好服务员的暗销工作,让服务员帮我们多卖酒”、“上促销员”、“开展促销活动”等等,业务员纷纷发表自己的观点。“陈列生动化,激发消费者自己买”,一个女业务员大声地说道,我微笑着点点头。“大家没有看到我今天培训的主题是如何让陈列转化为销售”,我说道。 

    为什么要生动化陈列?因为白酒消费是一个冲动性消费,换句话说白酒是一个非理性消费的产物。

很多人都认为:白酒和啤酒激情消费不一样,白酒消费是一个理性消费。笔者认为:白酒是一个感性产物,白酒消费是一个感性消费,甚至可以说是冲动性消费,对于白酒营销人员来说,把握了这一点,能够有效地指导我们的营销决策和日常营销行为。为什么这么说呢?从消费者的消费心理和消费行为我们能够清晰看出来。

    首先,消费者为什么不选择啤酒,选择白酒?酒和油盐酱醋不一样,它不是生活必需品,某种程度上自古以来酒都是作为奢侈品面世的。待客之道一杯酒,自古以来,酒就是作为宴请宾客而存在。只是随着物质消费水平的提高,酒才走进平常百姓的生活。既然是待客之酒,酒体现的更多的是面子文化,有酒才是席。招待客人当然不能随便选择酒,对于中国人来说,面子是丢不起的。那怎么才能凸显面子呢?中国人,什么都可以丢,脸面不可以丢,在客人面前,在朋友面前丢脸是最大的痛苦所在。而酒尤其是白酒,正好满足了中国人的这种面子消费。

    冲动行为的背后是什么?冲动的背后是中国传统价值观作祟。由于冲动,我们能够看到“只买贵的,不买对的”;由于冲动,原本是消费一瓶白酒,最终却消费了一箱白酒;冲动,给白酒营销者带来了巨大的商机。只要我们仔细研究消费者的消费动机,我们就能够满足消费者的消费需求,给予消费者最大的冲动性满足,已达成销售目标。

    如何让消费者冲动消费呢?方德智业通过大量的研究发现,消费者很容易受到来自于外界的环境刺激而影响自己的购买决策。换句话说,如果作为营销者的话,我们能够发现那些能够影响消费者购买消费的外在因素,并且强化消费者认知的话,我们就能够激发消费者的冲动性购买。我们把这些影响消费者决策购买的外在因素分为三类:视觉冲动因素、听觉冲动因素和味觉冲动因素。

    视觉冲动因素,也就是情景刺激法。换句话说,也就是终端陈列生动化,刺激消费者的眼球神经,激发消费者的消费欲望。对于白酒来说,我们要强化在餐饮酒店以及商超终端的终端陈列效果,激发目标消费者的购买。而在具体的策略上,我们认为,优化资源,选点艺术,全面打击。优化资源就是要对我们的所有的终端进行详细的梳理、分析,不能盲目进行全面生动化。要注意选点的艺术,我们要集中资源,选择那些具有很好的影响力、辐射力的终端进行重点形象打造。而对于我们选择的终端,我们要本着全面打击的思路,进行系统的生动化陈列展示,让消费者从进入终端的那一刻,就被我们的产品深深吸引,欲罢不能。对于酒店终端来说,我们要强调从进入酒店大门前的一刻,也就是酒店旁边的路牌广告,到店头广告,到门口易拉宝,到大厅台柱,到酒店包厢台布,座椅,到点菜单、酒水单,到吧台、服务员,到漂亮的促销形象小姐,甚至到厕所,充斥着我们产品的身影。这就是陈列的力量,这就是视觉冲击的力量。

    听觉冲动因素,即让促销员、服务员向消费者传达我们产品的独特卖点,让消费者冲动消费。视觉冲动因素更多的是消费者受到外界的感官刺激,而听觉冲动因素更多地是来自于外界的语言魅力。很多人认为,只要你告诉了消费者你的产品与别的产品有什么不同,或者说你这个差异化卖点能够给消费者带来足够的好处,那消费者就会买单,笔者认为不一定。因为消费者有个消费的惯性。笔者认为:对于听觉冲动因素,我们认为形式大于内容。从目前的白酒销售来看,在这一方面做的比较弱,更多的是依靠促销小姐的那些似乎并不冲动的话吸引消费者的耳朵,我们是否可以考虑更多的其他形式。譬如,笔者在陕西西安服务太白酒业的时候,有一个白酒企业就搞了一个促销活动,就是在让民歌女孩到包厢内给客人唱首山歌。客人一高兴,就点了酒,客人一冲动,就开了好几瓶。我觉得再理性的消费者在这种听觉冲动下,也会冲动性消费。

    味觉冲动因素。让消费者免费品尝,激发消费者的消费欲望。这是一种体验式的营销手法,对于非理性消费的白酒来说,更值得我们去关注。而对于家电行业、汽车行业等体验式营销方法,在白酒企业却比较少地被挖掘使用。让消费者产生味觉冲动,对于白酒企业来说有两个途径。第一,在特定的餐饮终端,开展消费者免费品尝活动;第二,让核心目标消费者参观白酒的酿造过程以及酿造工艺、酿造环境等,让消费者产生对产品的消费欲望以及品牌忠诚度。对于白酒企业来说,如果要建立持续的核心竞争力,那就要从味觉冲动性因素起,同时要关注消费者的视觉冲动性因素,发觉消费者的听觉冲动因素,将三者有机结合起来,真正意义上激发消费者的消费热情和消费欲望,实现品牌的真正成长。

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